A geração a que uma pessoa pertence pode mostrar diferenças de comportamento, mas está longe de ser um fator que determine os anseios dos consumidores. Não por acaso, as marcas com quem as pessoas se identificam mais devido a seus valores são as mesmas  — O Boticário, Nestlé, Natura, Nike e Samsung —,  sejam elas “baby boomers” ou das gerações X, Y e Z. Essas são as principais conclusões do estudo “O Fim das Gerações”, realizado pelas consultorias TroianoBranding e Dezon. 

Para descobrir fatores que aproximam e distanciam grupos geracionais, o levantamento ouviu mil pessoas, entre homens e mulheres, das classes A, B e C, nas cinco regiões do país. A amostra foi dividida em quatro grupos de 250 participantes, pertencentes às gerações identificadas como baby boomers (nascidos entre 1946 e 1964); X (1965 a 1980); Y, ou millennials (1981 a 1996) e Z (1997 a 2010).  

“Há muito mais pontos de encontro entre gerações do que de desencontros, por mais que análises superficiais aparentem o contrário. Vivemos na era da fluidez. As gerações, no entanto, nos colocam em caixinhas que vão na contramão dessa realidade”, afirma Cecília Troiano, CEO da TroianoBranding. 

Prova disso é que as mesmas empresas aparecem, com percentuais parecidos, nas respostas de todas as gerações no estudo, quando os participantes foram questionados sobre as marcas com as quais mais se identificam:

• O Boticário foi mencionada por 19% dos pertencentes às gerações Z e millenials, 12% dos baby boomers e 9% da geração X;
• Nestlé foi mencionada por 13% dos millenials, 12% dos baby boomers, 10% da geração X e 9% da Z;
• Natura foi mencionada por 14% da geração X, 12% das gerações Z, millenials e baby boomers;
• Nike foi mencionada por 14% da geração Z, 12% dos millenials, e 7% da geração X e baby boomers;
• Samsung foi mencionada por 14% dos millenials e geração X, 13% da geração Z e 12% dos baby boomers.

Também foi adotada a metodologia ZMET. Patenteada em Harvard, ela permite identificar sentimentos que os entrevistados não conseguem manifestar racionalmente por meio de técnicas tradicionais. Apenas dez empresas no mundo podem aplicá-la e a TroianoBranding é a única com a licença no Brasil. Foram 20 sessões ZMET com representantes de todas as gerações, mergulho esse que complementou o levantamento quantitativo.  

Com base nas duas técnicas de pesquisa, o estudo aponta cinco aspectos valorizados por todas as gerações, chamados de “temas estruturantes”: identidade, laços afetivos, comunidade, crescimento e bem-estar. Segundo o estudo, todas as pessoas buscam se conectar a marcas que reforçam esses valores, não importa a qual geração pertençam. E, de acordo com as respostas dos participantes, cinco marcas são as mais associadas a cada um deles:  

• O Boticário – reforça identidade; 
• Nestlé – reforça laços afetivos; 
• Natura – reforça bem-estar; 
• Nike – reforça crescimento; 
• Samsung – reforça comunidade. 

Uma vez detectados os temas estruturantes, o estudo faz uma análise de tendências a fim de projetar comportamentos de consumo que impactarão os próximos dois a cinco anos. O intuito é tornar o relatório uma fonte de inovação e desenvolvimento de novos produtos e comunicação para empresas de diferentes setores – por exemplo, bens de consumo, saúde, beleza, bem-estar, moda, decoração, serviços e mobilidade.

Além de detectar mais pontos em comum do que disparidades entre os grupos geracionais, a pesquisa é uma ferramenta de negócios que aponta caminhos estratégicos para que as empresas possam estar à frente dos concorrentes, explica Iza Dezon, CEO da consultoria Dezon. Segundo Iza, fatores como identidade, relações afetivas, preocupações com o planeta e a saúde ganham mais relevância na ótica do Marketing de Estilo de Vida, algo que deveria estar no radar das marcas. “Isso conversa muito mais com nossas identidades contemporâneas do que os modelos antigos que enfatizam um recorte de idade”.

Na era da liberdade e da fluidez, a pesquisa conclui que não se pautar por marcadores de idade seria uma decisão estratégica de inclusão, a ser levada em conta pelos profissionais de RH, desenvolvimento de produto, marketing e comunicação. “Precisamos romper com os marcadores temporais e nos aproximarmos dos verdadeiros desejos das pessoas, principalmente na era das gerações sem fim”, afirmam as duas executivas responsáveis pelo relatório.  

O varejo brasileiro está vivendo um cenário atípico neste final de ano. A coincidência entre o pagamento da primeira parcela do 13º salário e a Black Friday trouxe um grande movimento em novembro, o que pode alterar o ritmo das tradicionais compras de Natal. Essa análise é da FCamara, ecossistema de tecnologia e inovação, que possui forte atuação no varejo físico e online.

De acordo com dados apurados pela companhia, a Black Friday deste ano registrou um aumento de 18% nas vendas em comparação com 2023, com um faturamento superior a R$7,2 bilhões em um único dia. Para efeito de comparação, no ano passado o crescimento foi de 6,5%.

Bento Ribeiro, diretor sênior de Varejo da FCamara, aponta que a coincidência entre essas datas criou uma liquidez imediata para o consumidor, que aproveitou o momento para adiantar compras de maior valor. “O desafio agora será manter o ritmo para o restante da temporada de festas”, afirma.

“Com cerca de R$64 bilhões injetados na economia devido ao pagamento do 13º, os consumidores aproveitaram o dinheiro fresco para adquirir itens já desejados, como eletrônicos, smartphones e eletrodomésticos”, explica Ribeiro. “O problema é que, ao antecipar essas compras, dezembro pode sentir os efeitos de um bolso mais vazio, especialmente nas categorias que tradicionalmente têm um pico de vendas no Natal”, completa.

Apesar disso, a FCamara prevê que setores como moda, perfumes e cosméticos continuarão em alta, com crescimento estimado de 10% em relação ao ano passado. O segmento de brinquedos também deverá crescer, mas de forma mais modesta, em torno de 5%. Em contrapartida, eletrônicos e eletrodomésticos devem registrar uma retração significativa, estimada em 8%, devido ao forte desempenho da Black Friday.

“O varejo teve um novembro explosivo, mas poderá enfrentar um Natal mais tranquilo do que o habitual. A estratégia agora será atrair consumidores com boas promoções em dezembro, evitando que os estoques fiquem parados”, conclui Ribeiro.

O número de lojas virtuais no Brasil cresceu 16,5%, passando de 1.640.076 em 2022 para 1.911.164 em 2023, segundo o levantamento “Perfil do E-commerce Brasileiro 2023”, realizado pela BigDataCorp. Para se destacar em um mercado competitivo, a personalização deixou de ser apenas um diferencial e se tornou um componente essencial para a jornada do consumidor. 

O estudo “CX Trends 2024”, realizado pela Octadesk em parceria com o Opinion Box, revela que, para 65% dos consumidores, as experiências personalizadas têm grande impacto em suas decisões de compra. A pesquisa sugere que, agora, as empresas precisam ir além do básico para atrair e fidelizar consumidores.

Para conquistar a preferência do público, não basta apenas disponibilizar produtos: é preciso oferecer uma experiência de compra única e adaptada às necessidades e preferências individuais de cada cliente. A recomendação é construir uma jornada que seja relevante e engaje o consumidor, desde o momento em que ele acessa a loja até a finalização da compra, durante o checkout e pagamento.

Pensando nisso, o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) destaca que segmentar os clientes de maneira inteligente é uma das bases para obter uma personalização que garanta resultados. Isso implica agrupar consumidores com base em suas características comportamentais, demográficas e de preferências de compra. 

Dessa forma, os e-commerces podem oferecer ofertas e comunicações com base nas necessidades de cada segmento e, consequentemente, aumentar as chances de conversão, como informa o Sebrae. Além disso, é possível ofertar um atendimento adaptado às preferências de cada cliente, por meio dos canais que ele mais utiliza, como chats, e-mails, redes sociais ou telefonemas. 

Segundo o “CX Trends 2024”, 67% dos consumidores enxergam o atendimento personalizado como principal fator para comprar. Já 82% consideram importante ou muito importante que as marcas ofereçam atendimento em tempo real.

A head de insights da Opinion Box, Julia Villela, avalia que, apesar de parecer simples, falar com o público é o jeito mais fácil e eficiente de identificar e prevenir tendências. “Colete feedback, realize pesquisas periodicamente e, assim, você pode obter insights valiosos, que ajudam a entender melhor o comportamento do consumidor e antecipar o que ele espera de você”, sugere.

Inteligência Artificial pode auxiliar a personalização 

O estudo também mostra que é natural que as empresas encontrem dificuldades ao tentar oferecer uma experiência personalizada em larga escala, pois a personalização é, frequentemente, associada a altos custos e a um longo tempo de execução. 

No entanto, com as abordagens certas e o suporte da tecnologia, é possível entregar um atendimento personalizado. Para isso, a recomendação é usar recursos, como a Inteligência Artificial (IA). Soluções para criar uma loja virtual grátis também se apresentam como opção para testar estratégias de personalização sem grandes investimentos iniciais.

De acordo com a pesquisa, 42% dos consumidores já interagiram com a IA durante o atendimento, destacando a relevância dessa tecnologia no processo de compra. Para eles, entre as vantagens dessa tecnologia estão a redução de tempo em filas de caixa (26%), o atendimento ao cliente mais eficaz (22%) e as ofertas personalizadas (18%). 

Além disso, 35% dos entrevistados acreditam que a IA é essencial para oferecer promoções mais assertivas, baseadas no histórico de compras e no comportamento online dos consumidores. 

O Sebrae explica que oferecer ofertas personalizadas é uma forma de cativar os clientes. 

Em vez de tratar todos com a mesma abordagem, os e-commerces devem usar dados sobre o comportamento de compra, como histórico de compras, datas especiais e abandonos de carrinho, para enviar ofertas e cupons personalizados. Dessa forma, a marca demonstra que presta atenção aos detalhes e às preferências de cada cliente.

Desafios para o uso da tecnologia

Apesar dos seus benefícios, a pesquisa mostra que também existem preocupações em relação ao uso da IA na experiência de compra. Entre as principais estão a falta de interação humana personalizada (41%), a preocupação com a privacidade de dados (40%), e a desconfiança em relação à precisão das recomendações (21%).

Por isso, o estudo ressalta que as soluções para a experiência do cliente não devem substituir os agentes de atendimento humano. O ideal é que eles trabalhem em conjunto, visando simplificar fluxos de trabalho e tarefas repetitivas, permitindo que os agentes humanos tenham mais tempo para solucionar problemas complexos.

Sobre a segurança de dados, a empresa deve adotar estratégias que enfatizem transparência e segurança, comunicando práticas éticas, valores e políticas de privacidade com clareza, o que inclui o detalhamento de como os dados dos clientes são coletados, armazenados e utilizados.