O crescimento acelerado do retail media está transformando marketplaces em verdadeiros veículos de comunicação e abrindo uma nova e poderosa frente de receita para o varejo digital. Se antes a publicidade online se concentrava em redes sociais, mecanismos de busca e portais de conteúdo, hoje ela migra cada vez mais para as plataformas de e-commerce, que estruturam seus próprios ecossistemas de anúncios.
Dentro desses ambientes, marcas podem patrocinar produtos, impulsionar resultados de busca e exibir campanhas altamente segmentadas no momento exato em que o consumidor está mais próximo da decisão de compra. Isso cria uma vantagem estratégica que poucos canais publicitários conseguem oferecer: a proximidade direta com a conversão.
A principal diferença do retail media em relação a outras formas de publicidade digital está no uso de dados de primeira mão (first-party data). Enquanto grande parte da internet trabalha com perfis estimados ou baseados em navegação, marketplaces possuem informações reais sobre comportamento de compra, frequência, ticket médio e preferências por categoria.
Esse conjunto de dados torna as campanhas muito mais eficientes e mensuráveis. Não por acaso, o retail media se tornou um dos segmentos mais dinâmicos da publicidade digital. Projeções da consultoria eMarketer indicam que os investimentos globais em retail media devem ultrapassar US$ 160 bilhões até 2027, consolidando o modelo como um dos canais de mídia que mais crescem no mundo.
Mais do que uma nova fonte de receita, o retail media representa uma mudança estrutural no papel do varejo dentro do ecossistema digital. O varejista moderno não é mais apenas um distribuidor de produtos: ele se tornou também proprietário de dados, audiência e contexto de compra. Essa combinação o coloca em uma posição privilegiada dentro da cadeia publicitária.
Para que esse crescimento seja sustentável, a profissionalização das operações de retail media será fundamental nos próximos anos. Não basta apenas vender espaços publicitários dentro das plataformas. É necessário estruturar operações com métricas claras de desempenho, segmentação responsável e uso ético dos dados dos consumidores.
Nesse cenário, boas práticas de governança e transparência tornam-se indispensáveis. A confiança do usuário e a proteção das informações pessoais são elementos essenciais para que o modelo continue evoluindo de forma saudável e sustentável.
Outro impacto importante do retail media é a democratização do acesso à publicidade digital. Pequenas e médias empresas passam a ter acesso a ferramentas de marketing altamente segmentadas que, no passado, eram dominadas por grandes anunciantes com grandes orçamentos. Com estratégia, análise de dados e campanhas bem estruturadas, marcas menores conseguem ganhar visibilidade e competir de forma mais equilibrada dentro dos marketplaces.
A tendência é que o retail media se torne cada vez mais sofisticado, incorporando inteligência artificial, automação de campanhas e análise preditiva de comportamento de consumo. Essas tecnologias permitem otimizar investimentos, personalizar mensagens e aumentar a eficiência das estratégias de marketing.
Diante desse cenário, os marketplaces se consolidam como protagonistas não apenas na venda de produtos, mas também na comunicação entre marcas e consumidores. O varejo, que durante décadas foi apenas comprador de mídia, agora se posiciona também como vendedor de audiência e dados.
E tudo indica que essa transformação ainda está apenas começando. Ao monetizar sua própria audiência e inteligência de dados, os varejistas passam a disputar diretamente os investimentos publicitários que antes estavam concentrados nas grandes plataformas digitais, uma mudança que promete redesenhar o mercado de publicidade nos próximos anos.
Por Carla Hladczuk, administradora, gestora e sócia da Uled Luminosos
