É fato que o churn rate se tornou um indicador para o sucesso e a longevidade das empresas. Esta métrica, que mede a taxa de perda de clientes, tem um impacto direto na saúde financeira e no crescimento das organizações. Por isso, gerenciar esses dados é essencial para empresas que buscam manter suas bases ativas e garantir uma posição competitiva no mercado.
Ao monitorar de perto este indicador e implementar estratégias para reduzi-lo, as organizações podem melhorar a retenção de clientes, aumentar a receita e fortalecer sua posição frente à concorrência. O foco na experiência do cliente, a personalização da comunicação e o uso de ferramentas adequadas são essenciais para alcançar esses objetivos.
Segundo Marcus Marques, especialista em gestão empresarial e fundador do Grupo Acelerador, a taxa de evasão ou cancelamento mede o percentual de clientes que interrompem seu relacionamento com uma empresa durante um período específico. Em outras palavras, trata-se de uma certa quantidade que deixa de utilizar os produtos ou serviços de uma organização. “Uma taxa elevada pode indicar problemas de satisfação, qualidade dos serviços oferecidos ou na competitividade dos preços praticados. E esse movimento indica um alerta, que influencia diretamente a sustentabilidade financeira a longo prazo da empresa”, aponta.
Por essa razão, o constante monitoramento permite aos gestores identificar áreas problemáticas e desenvolver estratégias específicas para melhorar a retenção de clientes. “É fundamental que as organizações implementem sistemas eficientes de gestão, como CRMs, para acompanhar adequadamente o histórico de compras e interações, possibilitando uma análise mais precisa do churn rate e suas causas”, avalia o especialista.
Marcus aponta que existem diversos tipos de churn rate que devem ser analisados para obter uma visão abrangente. “Há o voluntário, que é o tipo mais comum, referindo-se àqueles que optam por cancelar ou abandonar o serviço por vontade própria, e o involuntário, que ocorre quando o cliente interrompe o relacionamento com a empresa ‘sem querer’, como no caso de um cartão de cobrança recorrente que expira ou quando o cliente esquece de renovar o contrato”, destaca.
O revenue churn (churn de receita) indica quanto de receita a empresa deixou de ganhar com a evasão de clientes. “Essa modalidade pode ser dividida em gross revenue churn (churn de receita bruta) e net revenue churn (churn de receita líquida). O early churn foca nos clientes que abandonam a empresa logo no início do relacionamento, o que pode indicar problemas no processo de onboarding ou na entrega inicial de valor. O churn negativo representa um resultado favorável, mostrando que a receita aumentou mesmo após a evasão de alguns clientes dentro de um período específico”, detalha o especialista em gestão de empresas.
Como calcular o churn rate
A fórmula mais simples e amplamente utilizada para calcular o churn rate consiste em dividir o número de clientes perdidos em um período específico pelo número total que havia no início desse mesmo período, multiplicando o resultado por 100 para obter a porcentagem. Matematicamente, a fórmula pode ser expressa da seguinte maneira: churn rate = (número de clientes perdidos / número total de clientes no início do período) x 100.
Algumas das principais vantagens de utilizar ferramentas específicas para fazer este cálculo incluem a automatização do processo de coleta e análise de dados, geração de relatórios personalizados e dashboards interativos, integração com outros sistemas de gestão de clientes (CRM), capacidade de segmentar os dados por diferentes critérios (tipo de cliente, plano de assinatura etc.) e alertas automáticos para variações significativas da taxa.
É importante ressaltar que, independentemente do método ou ferramenta escolhida, o mais importante é manter a consistência na abordagem ao longo do tempo. “Isso permite que as empresas comparem os resultados de diferentes períodos de forma precisa e identifiquem tendências relevantes para a tomada de decisões estratégicas”, avalia Marques.
Perda de receita
O efeito mais direto e prejudicial de um alto churn rate é a diminuição da receita. Para empresas que dependem de modelos de negócio baseados em assinatura ou recorrência, como softwares, serviços de streaming e clubes de assinatura, a perda de clientes tem um impacto direto na receita recorrente mensal (Monthly Recurring Revenue – MRR). Essa redução na receita pode comprometer a saúde financeira da empresa e dificultar investimentos em melhorias e expansão.
Além disso, a perda de clientes também afeta negativamente o valor do tempo de vida do cliente (Lifetime Value – LTV). Quanto maior a rotatividade ou evasão, menor será o LTV, pois os clientes permanecem menos tempo na empresa e geram menos receita ao longo do seu ciclo de vida.
Danos à reputação da marca
Quando muitos clientes rompem o relacionamento com uma empresa, isso pode ser interpretado como um sinal de que algo na oferta não está adequado. Essa percepção negativa pode se espalhar rapidamente, afetando não apenas os atuais, mas também potenciais novos clientes.
Para mitigar esses impactos negativos, as empresas precisam identificar as causas subjacentes da evasão de clientes e implementar estratégias proativas de retenção. Dessa forma, é possível reduzir os efeitos negativos e criar oportunidades para melhorar seus produtos, serviços e experiência do cliente, fortalecendo sua posição no mercado e promovendo um crescimento sustentável.
Principais causas do churn
O churn é um fenômeno complexo que pode ser desencadeado por diversos fatores. Compreender as principais causas que levam os clientes a abandonarem uma empresa é fundamental para desenvolver estratégias eficazes de retenção. “Uma das principais causas é a insatisfação dos clientes com o produto ou serviço oferecido. Isso pode ocorrer quando o produto não atende às expectativas criadas durante o processo de venda, a solução não acompanha as evoluções do mercado, perdendo em qualidade e funcionalidades, o cliente não consegue perceber o valor do produto ou serviço em relação ao investimento feito, ou há problemas técnicos recorrentes ou dificuldades de uso que frustram os usuários”, aponta Marques.
Para reduzir o churn rate e manter os clientes engajados, as empresas precisam adotar estratégias eficazes que coloquem o consumidor em primeiro lugar. A experiência do cliente tem um impacto direto na taxa de churn, e, para garantir que todo o processo seja positivo, é essencial ouvir atentamente o feedback para identificar possíveis problemas e áreas de melhoria, além de implementar uma cultura centrada no cliente em toda a empresa, não apenas na equipe de atendimento.
Investir em um processo de onboarding eficiente, que ajude os novos clientes a entenderem e utilizarem o produto ou serviço de forma adequada, e oferecer suporte ágil e eficaz em todos os pontos de contato são formas de priorizar a satisfação de todos os que são atendidos por um determinado serviço. “Dessa forma, as empresas podem aumentar a satisfação e reduzir a probabilidade de cancelamentos”, aconselha o especialista.
Um programa de fidelidade bem estruturado também pode ser uma ferramenta poderosa para reduzir o churn rate. Algumas estratégias incluem criar um sistema de recompensas que oferece benefícios exclusivos para clientes frequentes, desenvolver parcerias com outras empresas para oferecer vantagens adicionais, implementar um sistema de pontos ou níveis que incentive o engajamento contínuo, e oferecer descontos ou promoções especiais para clientes fiéis.
Personalizar a comunicação também pode ser uma ferramenta poderosa nesse processo. “A personalização tem se tornado uma estratégia para envolver e conquistar os consumidores, e para isso é preciso coletar dados sobre preferências, comportamentos e histórico de compra e utilizar essas informações para criar mensagens e ofertas direcionadas e relevantes. Implementar estratégias de e-mail marketing personalizadas, considerando o histórico de interações do cliente”, conclui.
