A maioria das empresas que valorizam a proteção digital de suas marcas já tem o costume de monitorar ativamente seus concorrentes. Entretanto, poucas delas costumam se atentar ao que é feito por seus parceiros e afiliados. É aí que um grande perigo se esconde: a comissão indevida. Mas o que é, afinal, essa prática? Como é realizada? Quais são os seus impactos na lucratividade das companhias e, principalmente, como evitar que se torne uma questão jurídica?
O que é comissão indevida?
O marketing de afiliados é uma tendência crescente no universo corporativo, afinal, permite mais flexibilidade, reduz custos e aumenta a visibilidade de seus produtos e serviços. Porém, é essencial que as políticas determinadas no acordo de afiliação sejam seguidas.
Para Gustavo Mariotto, CSO da Branddi, empresa especializada no combate à concorrência desleal no ambiente online, não é isso que ocorre em casos de comissão indevida. “Neles, o afiliado quebra o acordo firmado e extrapola o que foi determinado para ganhar vantagens financeiras, “roubando” tráfego orgânico da empresa principal para lucrar em cima de conversões que não aconteceriam em campanhas patrocinadas. Essa prática combina o brand bidding ao desvio de atribuição do que foi acordado entre matriz e afiliado previamente”, afirma.
Comissão indevida, desvio de atribuição e brand bidding
O uso não autorizado de palavras-chave institucionais de uma marca por uma empresa concorrente é chamada de brand bidding. Mas quando essa prática é realizada por uma companhia parceira ou afiliada, é batizado de desvio de atribuição.
Segundo Mariotto, essas ocorrências, que têm dominado o debate judicial corporativo atualmente, ocorrem quando a empresa afiliada se utiliza de forma maliciosa das campanhas patrocinadas de sua parceira. Isto é, buscam de forma desleal elevar os seus links acima até mesmo da marca principal para ganhar comissões.
Isso pode envolver diversas situações, como:
- Clique fraudulento: quando um clique é registrado em um link de afiliado de forma artificial, ou seja, sem que haja a intenção real de realizar uma compra ou ação;
- Venda duplicada: quando uma mesma venda é atribuída a mais de um afiliado, gerando pagamentos em duplicidade;
- Cookização indevida: ocorre quando um cookie é inserido no dispositivo de um usuário sem o seu consentimento, com o objetivo de atribuir uma venda a um afiliado de forma incorreta;
- Violação das regras do programa: quando o afiliado utiliza métodos não permitidos para promover os produtos ou serviços, como spam, compra de tráfego pago sem autorização, etc.
Um dos principais pontos sobre as comissões indevidas é que elas podem afetar marcas das mais diferentes formas, tanto na eficiência de suas campanhas pagas, quanto na relação com seus parceiros e gastos.
Confira abaixo as três principais questões negativas causadas por desvios de atribuição e comissões indevidas:
Aumento do CPC institucional da marca
Como as palavras-chave da empresa estão sendo utilizadas de forma não autorizada, é comum que as comissões indevidas aumentem o custo por clique das campanhas.
Dessa forma, a marca não consegue ver retornos expressivos em suas estratégias de marketing, já que esse valor está sendo alterado.
Aumento de gastos financeiros
Essa, que é uma das principais consequências das comissões indevidas, é também um dos piores pesadelos das marcas. Afinal, todo gasto desnecessário diminui o montante que poderia ser investido em ações realmente orientadas para os objetivos da companhia.
Porém, para tratar sobre esse aumento de gastos, é preciso considerar todo o panorama envolvido nestes casos. Isso porque, além do aumento do CPC institucional, esse tipo de concorrência desleal ainda aumenta os gastos da empresa com comissões e ações que não geraram retorno ou valor real.
Além disso, ainda existe o risco de que esses processos se tornem judiciais, o que, além de envolver investimentos financeiros, ainda envolve o desperdício de tempo de grande parte da equipe na resolução de ações litigiosas burocráticas e lentas.
Aumento da desconfiança entre afiliados e anunciantes
Por fim, outro principal resultado dos desvios de atribuição e pagamento de comissão indevida é a criação de um clima constante de desconfiança entre anunciantes e afiliados. Afinal, eles podem gerar acusações errôneas e quebrar o vínculo harmonioso existente até então.
A Branddi reuniu três dicas práticas para ajudar a sua marca a lidar de forma mais transparente e positiva com seus parceiros.
Dica 1: Crie regras objetivas e claras para a sua política de afiliação: estabelecer diretrizes claras sobre o que é ou não permitido no programa de afiliação da sua marca reduz a possibilidade da existência de “áreas cinzas”. Isto é, todos saberão o que é ou não esperado e estarão cientes sobre os limites que não poderão ser cruzados.
Dica 2: Realize auditorias regulares: a realização de auditorias regulares garante que todos os afiliados continuem em conformidade. Dessa forma, a sua marca consegue formar parcerias muito mais alinhadas e duradouras.
Dica 3: Priorize um monitoramento constante: monitorar ativamente os termos e elementos exclusivos da sua marca é um passo essencial para encontrar ocorrências suspeitas antes que elas firam a sua empresa.
