Vivemos em uma era em que os consumidores estão cada vez mais inundados por anúncios, mas paradoxalmente, mais receptivos a eles. De acordo com o estudo Kantar sobre Reações de Mídia Brasil 2024, a aceitação média de anúncios cresceu significativamente, atingindo 47% em 2024, em comparação aos meros 19% em 2016. Essa mudança de atitude não é apenas um número; é um sinal claro de que as marcas têm uma oportunidade valiosa em mãos para consolidar sua presença e relevância no mercado.
As plataformas digitais emergem como aliadas fundamentais na jornada das marcas, permitindo uma conexão mais eficaz com seus públicos-alvo e uma adaptação às novas realidades do mercado. Dados recentes demonstram que os consumidores preferem anúncios em plataformas como Amazon, TikTok, Instagram, Google e Netflix, enquanto os profissionais de marketing também veem o YouTube e o Spotify como essenciais. Esse alinhamento entre as preferências de consumidores e marqueteiros é focal para a eficácia das campanhas. É um lembrete poderoso de que a escuta ativa e a adaptação são essenciais para o sucesso.
Cada uma dessas plataformas possui características únicas: enquanto a Amazon é vista como um canal de anúncios relevantes e úteis, o TikTok se destaca por proporcionar anúncios divertidos e interessantes. A Netflix, por sua vez, ilustra as diversas maneiras pelas quais uma marca pode alcançar sucesso publicitário. Em muitos mercados, a plataforma conta com anúncios que, quando inseridos de forma estratégica, não interferem na experiência do usuário, especialmente quando esses anúncios são oferecidos em troca de um benefício, como uma assinatura mais acessível. É uma abordagem que outras plataformas poderiam considerar, especialmente em tempos em que a experiência do consumidor é fundamental.
A influência das plataformas na construção de marcas não é homogênea entre os segmentos. O estudo revela que campanhas são sete vezes mais impactantes entre públicos receptivos, destacando a importância de construir percepções positivas e de relevância nas campanhas para maximizar o crescimento das marcas. Marcas que cultivam uma predisposição positiva nos consumidores tendem a conseguir melhores preços e aumentar sua participação de mercado.
Entretanto, não são apenas os meios digitais os focos de investimento das marcas. Os canais de comunicação offline continuam a ter destaque. Globalmente, consumidores demonstram preferência por propagandas no ponto de venda, no cinema e em eventos patrocinados. Assim, o “velho” marketing mantém seu espaço e relevância. Os profissionais de marketing ainda dedicam atenção especial à mídia Out of Home e a eventos patrocinados como os principais veículos de comunicação.
No Brasil, tanto consumidores quanto profissionais de marketing reconhecem a atratividade da televisão, vídeos online, aplicativos e redes sociais. Essa aceitação se deve ao fato de que os anúncios nesses meios se modernizaram em estratégia e formato, tornando-se mais adequados e menos invasivos, proporcionando aos consumidores uma experiência mais controlada e satisfatória. Exemplos incluem propagandas em aplicativos ou em plataformas, que podem ser controladas e puladas conforme a conveniência do usuário, conferindo um senso de controle que é altamente valorizado. Uma estratégia que empodera o usuário e, ao mesmo tempo, pode aumentar a eficácia das campanhas.
As plataformas digitais oferecem um terreno fértil para a construção de marcas fortes, adaptáveis e relevantes. Com consumidores cada vez mais abertos a anúncios, a oportunidade reside em criar experiências publicitárias que sejam percebidas como valiosas e não intrusivas. As plataformas possibilitam a criação de experiências inovadoras e relevantes, permitindo que as marcas se conectem de maneira mais significativa com seus consumidores. Ao aproveitar as características únicas de cada meio, as marcas podem desenvolver campanhas que realmente ressoam com seus públicos e estabelecem relacionamentos duradouros.
Como educadora e pesquisadora, vejo que o futuro do marketing passa pela colaboração e alinhamento entre interesse de marcas e consumidores. Precisamos ouvir e entender as expectativas do público, criando um diálogo genuíno que não apenas promova produtos, mas que também enriqueça suas experiências. Esse é o papel e o desafio das marcas na sociedade contemporânea.
