Em 2025, a categoria de higiene e beleza, que engloba cosméticos, skincare, haircare, perfumaria e itens de cuidados pessoais, consolidou o e-commerce como canal de escala e rentabilidade e não apenas conveniência. É o que mostra um levantamento realizado pela Social Digital Commerce, com base em dados do mercado. O varejo online ultrapassou 30% de aumento de compradores e chegou a 33% dos lares brasileiros na categoria.
Além de ganhar alcance, o varejo digital mostrou qualidade econômica, com um ticket médio 2,3 vezes maior do que no físico e crescimento de 33% na frequência de compra, comparado ao mesmo período do ano anterior. “Quando o aumento de compradores e o ticket médio têm crescimento paralelo, não ocorre apenas uma migração de canal, mas uma mudança de hábito, impulsionada por sortimento, personalização, influência social e recorrência”, diz Diogo Olher, co-fundador e VP de Marketing e Digital Business da Social Digital Commerce.
O crescimento foi puxado, principalmente, por produtos utilizados na rotina de skincare e maquiagem. Só no primeiro trimestre, a categoria cresceu 6% em valor, com avanço associado ao preço médio. O aumento do ticket médio acontece devido ao fato das opções de produtos serem mais completas, como a possibilidade da aquisição de kits e de frete grátis a partir de um determinado valor, que conduz o consumidor a comprar mais produtos para atingir o preço indicado.
O levantamento também revela que alguns pontos foram responsáveis pelo destaque do setor. “A influência do social commerce, a possibilidade de aplicação de filtros, os conteúdos gerados por usuários, que trazem recomendações de rotina e reviews, além da diversidade de produtos apresentados, que se adequa ao consumidor brasileiro, foram alguns dos responsáveis por ampliar a infraestrutura de conversão de vendas, e não apenas o marketing, como acontecia em anos anteriores”, ressalta o executivo.
Com base em dados divulgados pelo mercado, a Social ressalta que o segmento de beleza de alto valor agregado na América Latina registrou um crescimento de 18% em valor no primeiro trimestre de 2025. “Itens de perfumaria se consolidam como algo adequado para ser dado de presente, e produtos de skincare premium e dermocosméticos transmitem a narrativa de eficácia na rotina de cuidados. O desafio para as marcas está na autenticidade, experiência e política comercial”, sinaliza Olher.
Para 2026, o executivo acredita que o mercado de e-commerce como um todo deve continuar crescendo, projetando um faturamento próximo a R$ 260 bilhões, com ticket médio estimado em R$ 564,96, o que representa um crescimento de 4,7%, em relação ao ano passado. “Mesmo sendo um dado macro, o setor de higiene e beleza deve seguir performando bem no varejo online, devido à alta recorrência, à margem via mix, com a entrega de opções de tratamento, kits e produtos premium, além da elasticidade de sortimento, que vai do mais acessível ao de luxo. Este último tende a crescer quando entrega confiança, experiência e exclusividade ao consumidor”, explica.
A pressão por preço e promoção deve continuar, com a disputa pela aquisição mais cara. A tendência global para beleza em 2025 já trouxe sinais de maior sensibilidade a preço em alguns mercados e aumento de competição promocional, especialmente em linhas premium. Isso implica em uma pressão para o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e em ganho para quem tem retenção. Além disso, as marcas devem se atentar ao fato de que, se optarem por promoções, devem ter uma estratégia bem definida. Do contrário, podem prejudicar sua imagem. Outro ponto de destaque é o investimento em personalização e tecnologia como um diferencial real. A leitura de tendências do setor aponta no sentido da aceleração digital e do uso de dados para a implantação de novas jornadas de consumo.
O levantamento feito pela Social também mostra que, neste ano, as marcas que mais capturam crescimento devem investir em recomendação por objetivo, construção inteligente de marca, conteúdo nativo, operação estratégica e uma gestão de relacionamento com o cliente orientada ao ciclo de vida da jornada, focado no pós-compra. Um modelo simples é a organização dos itens por ticket e por público, alcançando diferentes perfis.
“Em 2025, o setor de beleza no e-commerce deixou de ser um canal alternativo e se transformou em canal de escala. Para este ano, o que deve prevalecer é a eficiência, resultando em crescimento com mais margem para as marcas que unirem conteúdo, dados, gestão eficiente de relacionamento com o cliente e operação, especialmente quem atua com itens voltados para a rotina de cuidados e de luxo”, finaliza o co-fundador e VP de Marketing e Digital Business da Social Digital Commerce.
