O Dia do Consumidor, celebrado em 15 de março, deixou de ser apenas mais uma janela promocional para se consolidar como uma das datas mais estratégicas do varejo brasileiro. Em 2025, o e-commerce nacional movimentou R$8,3 bilhões no período, segundo levantamento da Neotrust Confi. O resultado evidencia a força da ocasião no primeiro semestre e ajuda a explicar por que ela é vista, por muitas marcas, como um termômetro do ano: antecipa tendências, valida estratégias e engaja o consumidor antes das próximas grandes sazonalidades do calendário comercial.
Entretanto, em 2026, há um ponto de atenção para as marcas: o consumidor já não decide apenas pelo desconto. Ele decide pela jornada. A lógica linear – busca, comparação e compra – foi substituída por um fluxo fragmentado que transita entre redes sociais, buscadores, marketplaces, inteligência artificial e canais físicos. Nesse cenário, a data deixa de ser apenas promocional e passa a exigir maturidade estratégica.
A seguir, cinco movimentos estratégicos apontados pela mLabs como fundamentais para capturar resultado consistente no Dia do Consumidor:
1. Tratar redes sociais como canal de conversão e não só de awareness
As redes sociais deixaram de ocupar exclusivamente o topo do funil. Hoje, elas participam ativamente de todas as etapas da decisão de compra, da descoberta à conversão. De acordo com o estudo A Nova Jornada de Compra da mLabs em parceria com a Conversion, entre a Geração Z (16-28 anos), por exemplo, 87% descobrem produtos pelo Instagram e 80% pelo TikTok. Mais do que isso: 59% já compraram diretamente pelo Instagram e 46,5% pelo TikTok.
Entre os Millennials (29 a 44 anos), 34,8% também realizam compras nas próprias plataformas sociais. Com a expansão de funcionalidades nativas, como o TikTok Shop, a integração entre conteúdo e transação se tornou mais fluida e, muitas vezes, instantânea.
Nesse contexto, insistir em tratar social media apenas como canal de visibilidade significa ignorar uma parte relevante da receita potencial. “Social media não é mais topo de funil. Para muitas marcas, já é meio e fundo ao mesmo tempo. O erro é continuar tratando rede social como canal de visibilidade, quando ela já é canal de receita”, afirma Kiso.
2. Orquestrar busca e social de forma integrada
Se as redes sociais assumiram protagonismo na descoberta, o Google continua exercendo papel central na validação e comparação. O buscador mantém relevância multigeracional, com uso que varia de 71,5% na Geração Z a 84,5% na Geração X (45 a 60 anos).
O que mudou não foi a importância da busca, mas a dinâmica da jornada. Hoje, o consumidor pode descobrir um produto no TikTok, pesquisar avaliações no Google, assistir a reviews no YouTube e finalizar a compra em um marketplace, tudo em poucos minutos. A decisão deixou de ser linear e passou a ser simultânea e interconectada.
Quando as estratégias de search e social operam de forma isolada, a comunicação se fragmenta e a eficiência cai. “Search e social não competem. Eles se complementam. Quando as áreas trabalham separadas, a marca fragmenta a própria mensagem e perde eficiência”, explica o executivo. A integração entre os canais, portanto, deixa de ser diferencial e passa a ser requisito básico de performance.
3. Não subestimar o peso dos marketplaces
Apesar do avanço do social commerce, os marketplaces seguem como grandes concentradores de demanda e continuam exercendo papel decisivo na conversão. Entre os Millennials, 81,8% utilizam esses canais. O percentual permanece elevado na Geração X (76,3%) e até mesmo entre os Baby Boomers (68,4%) que atende um público entre 61 à 79 anos.
Esses números evidenciam que, para boa parte do público, conveniência, reputação e percepção de segurança ainda pesam fortemente na escolha do canal de compra. Em datas estratégicas como o Dia do Consumidor, ignorar esses ambientes significa abrir mão de escala e visibilidade.
O desafio, segundo Kiso, não é apenas estar presente, mas equilibrar volume com rentabilidade. “Marketplaces continuam sendo grandes concentradores de demanda. Ignorá-los na data é abrir mão de escala. O desafio é usar o canal sem perder estratégia de marca e margem”, avalia.
4. Adaptar mensagem por geração
Se a jornada é fragmentada, o comportamento também é heterogêneo. Cada geração transita por canais diferentes e com expectativas distintas.
A Geração Z vive majoritariamente no ambiente social e se converte nas próprias plataformas. Millennials combinam redes sociais, marketplaces e sites oficiais. A Geração X mantém um perfil mais estruturado, priorizando marketplaces (76,3%) e sites próprios (62,6%). Já os Baby Boomers concentram suas compras em canais percebidos como mais seguros, com apenas 11,7% comprando via redes sociais.
Diante desse cenário, campanhas genéricas tendem a perder relevância. A personalização não é apenas estética — é estratégica. “Quando a marca fala com todo mundo da mesma forma, ela não fala com ninguém. A jornada mudou, mas muitas campanhas continuam genéricas. E o consumidor percebe”, pontua Kiso.
5. Pensar omnichannel como condição mínima
A consolidação do e-commerce é evidente: a frequência de compras online semanais é idêntica entre as três gerações mais jovens (44,5%), indicando maturidade digital ampla. Ainda assim, o ponto final da conversão pode variar e, em muitos casos, continua acontecendo na loja física, especialmente entre públicos mais maduros.
Isso reforça que omnichannel não é apenas presença múltipla, mas integração real de experiência e dados. O consumidor transita entre feed, busca, marketplace, site oficial e loja física com naturalidade; e espera que a marca acompanhe esse movimento sem rupturas.
“Omnichannel não é sobre estar em todos os canais. É sobre conectar todos eles. Se o consumidor transita entre feed, busca, marketplace e loja física, a marca precisa transitar junto, com dados integrados e experiência consistente”, afirma o fundador da mLabs.
