De acordo com um estudo produzido pela IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media, o mercado nacional investiu R$ 16,4 bilhões em publicidade digital só nos primeiros seis meses de 2024. Dentro desta movimentação no mercado, é possível identificar quais as principais estratégias do setor na atualidade e prever possíveis tendências que devem chegar em peso no segundo semestre do ano e início de 2025. Este é o caso da publicidade contextual.
Segundo Bruno Almeida, CEO da US Media, hub de soluções de mídia líder na América Latina, a abordagem transformará o futuro do segmento. “Com o Google avançando para bloquear cookies de rastreamento de terceiros no Chrome, as empresas precisam encontrar formas de continuar oferecendo anúncios relevantes sem acesso aos dados coletados em sites fora de seu domínio. A publicidade contextual é a principal delas, uma vez que abre espaço para novos formatos e possibilidades”, diz.
Como funciona a publicidade contextual?
Os cookies são informações pessoais coletadas durante visitas a sites e compartilhadas com outras empresas, o que possibilita uma publicidade personalizada. No entanto, nos últimos quatro anos, a discussão sobre o bloqueio desses dados avançou por representar riscos à privacidade dos usuários e pelas crescentes regulamentações em torno do tema, fazendo com que muitas companhias abandonassem a abordagem.
Por outro lado, com os avanços em Inteligência Artificial (IA), a publicidade contextual foi ganhando cada vez mais eficácia. Por meio dessa tecnologia, a solução analisa não só o conteúdo textual da página que o usuário está visitando, mas também fatores contextuais, como a localização geográfica e as condições climáticas. Isso permite a criação de perfis sólidos e anônimos para serem usados na exibição de anúncios relevantes, já que prevê intenções e comportamentos com alta precisão.
Para Almeida, essa estrutura beneficia a todos os envolvidos. “Do lado dos anunciantes, é uma saída para aumentar as taxas de cliques e conversões, respeitando normas como o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA). Do lado do consumidor, a confiança nas marcas que respeitam a sua privacidade é fortalecida e a sua experiência é melhorada por receber anúncios menos invasivos e mais alinhados aos seus interesses”, explica.
Possibilidades de aplicações da publicidade contextual no mercado
Atualmente, muitas empresas já apresentam um grande potencial de aplicação da publicidade contextual em suas estratégias de negócio. O CEO da US Media cita como exemplos o Tinder, plataforma de relacionamento baseada na localização, e o Fandom, comunidade de fãs que oferece artigos, guias e fóruns sobre filmes, séries e games.
No primeiro caso, o executivo destaca que o aplicativo poderia coletar dados sobre as preferências de perfis dos usuários para exibir conteúdos direcionados. “Por exemplo, se a pessoa demonstra interesse em atividades ao ar livre ou menciona esportes em sua biografia, ela pode receber anúncios de roupas esportivas, equipamentos de camping ou eventos fitness”, pontua.
Quanto ao Fandom, Almeida traz como alternativa a incorporação de anúncios nativos, que se integrem perfeitamente ao design e conteúdo da plataforma. “Estamos falando de artigos patrocinados que falem sobre os bastidores de um filme ou entrevistas exclusivas com atores, que ao mesmo tempo promovam a compra de ingressos ou assinaturas de serviços de streaming”, conclui.
